这一点从上市 DTC 品牌的股价变化也可以看出。2021 年 DTC 品牌们迎来了一波上市潮，个护品牌 Hims&Hers、医护服品牌 Figs、眼镜品牌 Warby Parker 相继上市，几个品牌成分如何也迎来了检验的时候。然而这场”考试“的成绩并不好看，在美股没有大跌的时候，DTC 品牌的股票成绩就不是很理想，而拉到现在这个时间点，股价就更不好看了。
除了股价下跌以外，DTC 品牌也面临裁员的问题。去年 8 月份，Warby Parker 和环保运动鞋品牌 Allbirds 分别宣布裁员 15% 和 8%。
(资料图)
裁员、股价下跌......背后的矛盾，很大程度上来自于 DTC 品牌在盈利上的困境。“DTC 到底赚不赚钱”成为一个焦点话题。最近，“上市潮”中上市的 DTC 品牌也都相继公布了 2022 年 Q4 及全年财报，是验证这一问题的一次非常好的机会。
不过整体看下来，无论是全年还是 Q4，不赚钱的 DTC 品牌都占到了绝大多数，因此可以下一个初步的判断，现阶段，这些成立多年的 DTC 品牌想赚到钱依然困难，而且，赚不到钱的 DTC 品牌们，原因各有各的不同。根据笔者的观察，亏损的品牌大致可以分成几个类型。
1、营收涨不动型：以环保运动鞋品牌 Allbirds、眼镜品牌 Warby Parker、母婴用品品牌 the honest co、床垫品牌 purple 为代表，但是几个品牌的营收涨不动又有各自不同的原因。比如 Allbirds 据创始人承认是品牌出现了产品策略上的失误，为了迎合年轻时尚的消费者推出高性能跑鞋等，但也因此失去了一部分关注可持续的核心客群；Warby Parker 的营收放缓则跟品类有比较大关系，因为眼镜本身就是一个复购率比较低的品类，目前 Warby Parker 也在开拓隐形眼镜产品线，但是效果的兑现需要一段时间。
2、营收虽然在涨，但成本也在涨。比如个护品牌 Hims&Her，由于营业费用太高，导致 Hims 每个季度的成本支出都大于营收。其中营业成本中接近 60% 的费用都用于营销，全年营销支出高达 2.72 亿美金是所有品牌中最高的。不过近几个季度 Hims 烧钱营销的策略开始收到回报，亏损在持续缩小，下文会重点讲到。
3、受不确定性因素影响导致亏损，以运动鞋品牌昂跑为代表。昂跑在 Q4 亏损，但全年盈利。Q4 主要是因为高额的汇兑损失。这与昂跑是一家成立于瑞士并面向全球市场的品牌有关，当全球重要市场的货币与瑞士法郎之间的汇率降低，会导致昂跑的实际收入缩水。不过如果抛开外汇因素仅从业务层面来看的话，昂跑的盈利能力其实非常强，2022 年全年盈利 6178 万美金（按照实时汇率从瑞士法郎换算而来），是统计在列的 DTC 品牌中 2022 年少数盈利、且盈利最多的公司。
当然，这批上市的 DTC 品牌们，还是有在赚钱的，除了上面抛开汇率影响的昂跑、还有一开始就从垂类切入的医护服品牌 Figs、通过收购来扩大自身规模的户外用品品牌 Solo Brands。
下文，我就几个观察到的比较有意思的现象做了一些分析，分享给大家。
任性烧钱做营销的 Hims，却距离实现盈利越来越近？
随着营销成本逐渐走高，各个 DTC 品牌都在缩减营销成本，像 the honest co 这样的品牌，在 Q4 甚至将营销成本从去年同期的 5426 万美金砍到了 966 万美金。
但是在这样的背景下，Hims 却仍在持续烧钱做营销，并且目前来看似乎已经收到了成效。
结合近两季度的财报来看，Hims 的营销费用的环比增长率为 9%，而营收的环比增长率已经可以达到 15.9%，也就是说，营收的增长速度已经超过了营销支出的增长速度，从下图也可以直观地看出，代表营收的折线与代表营销支出的折线之间的距离在逐渐拉大。
个护赛道集中度不高，用户有多样化的选择。但明白这一点的管理层依然选择了烧钱的打法，可能在于，一、现有的体量确实无法支撑品牌盈利；二、Hims&Hers 的一个特殊之处在于，它是一个以订阅形式来做商业化的个护品牌，如果能够获取用户并且转化，同时如果产品体验够好，留存率做上来的话，再过几个季度，营销的效率可能会进一步提高。
从结果来看，财报显示本季度 Hims&Hers，用同比增长了 100.2% 的营销支出，换来了 88% 的订阅用户同比增长，从 55.4 万增长到 104 万，以及营收 98% 的同比增长，以订阅模式来看，用户增长更珍贵一些。而品牌的亏损，也从去年同期亏损 3116 万美金降到了本季度亏损 1090 万美金。
另外就是，从营销结果来看，持续投入营销的 Hims&Hers 从品牌的知名度来看的确有所收获。
从 Google trends 来看，Hims 的热度在去年 Q4 持续上涨，并且今年以来一直保持在 80 以上，侧面反映出了 Hims 靠营销支出换来的品牌知名度。
赚钱的 DTC 品牌，要么小而美，要么必须上规模
Hims 在迈向盈利，而有的品牌则已经能够稳稳地盈利了。做到垂类赛道头部的 Figs，营收和成本的烦恼都少了很多。
“小而美”成就了很多 DTC 品牌，但同时很多 DTC 品牌难以扩大规模也是因为“小而美”。比如 Allbirds 因为急于摆脱自己“可持续环保鞋”的定位而增加高性能跑鞋的产品线，结果出现核心客户流失。但医护服品牌 Figs 却是为数不多的坚持小而美却依然盈利的品牌。据统计，Figs 是唯一一个 Q4 以及全年都实现盈利的品牌，并且自 2022 年以来每季度都保持盈利。Figs 选择了垂直但需求量大的医护服赛道，并且在这一赛道上做到了头部。2022 年 Q4，Figs 的营收达到 1.44 亿美金。而根据品牌比较网站 Comparably 的数据，Figs 的 NPS（净推荐值）达到了 38，相比之下统计在列的品牌中 NPS 值排名第二的 Hims 也只有 28。另一方面，选择了垂类赛道对 Figs 直接成本的控制也起到了积极作用，这也是 Figs 可以持续实现盈利的关键。数据显示，Q4 Figs 的营收成本为 4605 万美金，直接成本/收入为 32%，形成对比的是，同样去年上市的大码女装时尚品牌 Torrid，根据 Q4 的财报数据推算，直接成本占到营收的 68%。Figs 的直接成本主要是医护服以及相关服饰的生产所需的成本。而 Figs 能将旗下的商品的生产成本压到非常低的水准，又与品牌的定位强关联。根据 2021 年 Figs 上市前的招股书中的数据来看，2020 年，Figs 有 82% 的营收都来自于品牌的 13 款核心产品，这是由于 Figs 旗下的医护服产品首先要满足的是实用性，其次才是时尚性，因此，即使 Figs 始终在大力推出新款产品，但是用户的需求相对变化并没有那么大，主要还是集中于几个基础款。而用户比较固定的购买习惯，也让 Figs 可以有针对性地对库存做出管理，这样一来，相比于其它的时尚品牌，更不容易出现库存滞销的问题，一定程度上也可以缩减生产成本，而这样的模式与 SHEIN 小单快反殊途同归。盈利的昂跑和 Solo Brands，怎么将品牌越做越大？
不同于 Figs 的小而美，全年实现盈利的昂跑和 Q4 另一个实现盈利的品牌 Solo Brands 靠的是将规模做大。巴菲特对可口可乐的投资，也说明了一个大众品牌到底有多香。根据财报数据整理显示，昂跑 2022 年的盈利达到 6178 万美金，是统计在列的品牌中 2022 年盈利最多的品牌，并且高出第二名的 Figs 4000 万美金左右。昂跑的盈利，首先来自于对成本的控制。从下图可以看出，作为典型可变成本的“直接成本”环比增长率自 22 年 Q1 出现大幅下降以来，基本上可以控制在 10% 以下并且比较稳定，这说明，“卖鞋”的昂跑，收入上去之后，供应链的效率在提升。只不过，前两个季度营业费用控制得不错的昂跑，在这个季度由于营销费用导致“固定成本”出现了上升。如果只看前 3 个季度，昂跑的营收和成本的比例控制得已经非常好，但是 Q4 的“固定成本”的上升也给昂跑未来的盈利带来了一丝不确定性。在对成本控制比较好的基础上，为昂跑的盈利带来更多想象空间的是品牌很强的营收能力。而昂跑的营收能力，来自于昂跑一直在努力做“大”。首先是品牌所处赛道的大众化、以及市场规模够大。根据 market view research 的数据显示，2021 年全球运动鞋市场规模达到 3731 亿美金，而作为对比，2021 年 Warby Parker 所处的眼镜市场的规模为 1579 亿美金，市场规模不足运动鞋市场的一半。即便都只吃下千分之一的盘子，昂跑能够做到 3 亿多美金。所处赛道的市场盘子更大，决定了赛道中的品牌可以有更高的天花板。与此同时，从昂跑的各种布局来看，品牌也的确在努力将品牌做“大”。首先是布局区域的“大”。根据财报中的数据显示，昂跑在北美地区的销售额占比为 60%。除此之外欧洲地区销售额占比也有 29%，并且昂跑还在大力发展亚太市场，在北京逛线下，也是能碰到昂跑的店。相比之下，主打环保概念的运动鞋 DTC 品牌 Allbirds 的全球化却没有那么顺利。根据 Allbirds Q4 财报中的数据推算，2022 年 Q4，Allbirds 美国地区收入的同比增幅达到 77%，而国际收入仅占到 23%。去年位于广州太古汇专卖店也闭店，一定程度上反映出 Allbirds“出海”的艰难。这也让人不禁联想，打“可持续”的牌确实能俘获美国这样的成熟市场的一些客群的心，但是放大到全球市场，却很难行得通，如果美国市场无法支撑品牌盈利，就会导致品牌出现问题，Allbirds 针对时尚受众做高性能跑鞋导致核心客群流失，也一定程度上显示的品牌定位的尴尬。而将多数投入都放在了美国市场，全球化的布局相对比较缓慢，也是美国 DTC 品牌们共有的问题（以 Warby Parker 为例，similarweb 数据显示，Warby Parker 的官网流量中美国地区占到了 90%），要怎么将品牌推向全球是美国本土 DTC 品牌的一大挑战。除了地区“大”以外，昂跑也在努力做渠道的“大”。根据昂跑 Q4 的数据显示，批发分销（wholesale）是昂跑增长最快的渠道，同比涨幅达到 104.3%，其次才是 DTC 渠道的 76.4%。其实昂跑是凭借着多样的营销、销售渠道、私域流量的布局等才让品牌打上了很深的 DTC 烙印的，但实际上昂跑一直都将批发分销作为最主要的营收渠道，这很大程度上拓宽了昂跑的收入。在买量越来越贵、海外疫情好转消费者逐渐回归线下的情况下，DTC 品牌线上可以获得的红利明显减少，开拓 DTC 以外的渠道显得更加重要。然而这样的“大”、“普适”，有的时候往往与 DTC 创业者的“垂类细分切入”、“小而美”相反，因而，如何在“大里面划出小”、之后又能从“小圈突破到大圈”，考验的是创业者对时机的判断、以及思考的前瞻性。在 Q4 实现盈利的户外品牌 Solo Brands 靠的也是扩大规模，提高营收从而实现盈利。Solo Brands 在 2021 年上市，旗下以户外炊具为主，最出圈的产品是露营炉。但是 Solo Brands 有很强的品类拓展的意识，并且在上市之后开始通过收购来扩大规模，比如在 2021 年，Solo Brands 在四个月内连续收购了三个主品牌用户画像有重合的品牌（收购划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies）。这不同于很多 DTC 品牌在主业务线之外增加子品牌的模式，通过收购的形式 Solo Brands 可以直接吸纳被收购品牌已经积累了一定规模的用户群体，为品牌直接带来“即战力”。虽然在财报中没有提到各个子品牌的贡献收入，但是 2022 年全年营收数据相比于 2021 年增长了 28.2%，在实现盈利的 Q4，Solo Brands 的营收也达到 1.97 亿美金，同比增长 11.9%。结语
目前来看，真正能赚钱的 DTC 品牌不多，而真正赚钱了的，要不然像 Figs 这样在垂类赛道做到头部位置获得很高的 NPS 值，要不然像昂跑和 Solo Brands 这样尽可能地将品牌的规模做得更大。不过，绝大多数 DTC 品牌从概念到品类都是小而美的，要实现规模的扩大并不是容易的事，需要品牌找到方向后撑过一段亏损的时期。
“DTC 是品牌与用户能够直接交互、获取真实反馈”一种交互方式，现在越来越多的创业者更多如此认为，也许 DTC 品牌，作为一个在 2020 年被大家频繁提及的术语，慢慢地，会越来越少被提及。
近日，几个大厂在海外动作不断，增长飞速，卖家们也跟着卷起来，左右观望。大家关注的重点都在如何入驻新平台、如何备货、如何直播带货...关于 DTC 品牌运营的讨论反而少了很多。
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